不是只有八卦可以賣

——包益民談《PPAPER》和他的創意事業
●30分鐘的訪問
　因為做雜誌專輯的緣故，我訪問了《PPAPER》的靈魂人物包益民。
　我和這位大忙人約在3月的某天早上9:00。習慣晚起的我戒慎恐懼地早早來到位於安和路公寓2樓的辦公室(一邊打呵欠)。原本想魯莽地按按看門旁邊長得像門鈴的東西，或者推推看厚重的木門是不是會應聲而開……但是在伸出手前，我看見門的旁邊有一個貼著中興保全貼紙的小盒子(還是不要輕舉妄動吧)。
　不久後，我從公寓2樓的窗子向下望，看見理著小灰平頭的包益民騎著腳踏車來了。同行的還有一隻大狗，身手矯健地三步併兩步跑上來，在我腳旁邊聞來聞去 (哈哈，小班已經不怕狗了) 。
　因為約得早，上班時間還沒到，半個人也沒有，包自己來開門。他親切地招呼我，也親切地接受了我的訪問。可能我太早起床精神不濟，可能因為他的鼎鼎大名，可能因為我是《PPAPER》的忠實讀者，因為本性怕生……我總覺得那天訪問的時候我像一個笨蛋。
　當我們坐下來開始談，我還沒問他問題，倒是他先訪問起我來了。
　他問我什麼時候開始看《PPAPER》？覺得這本雜誌如何？當我說道身邊有很多同事、朋友都看這雜誌，他又問起大家對這本雜誌的觀感。
　簡短半個小時的採訪，讓我了解一本暢銷的雜誌和廣告出身的領導人是如何製造出我們的需求的。而我對這位近年逐漸顯現影響力的「媒體人」(不知道如何定位這個人)，最深刻的印象一如他在半自傳書裡表露出的無比自信，這個特質讓所有的事情變成可能、應該、正確……，實在是太神奇了。
　以下便是採訪之後我在雜誌裡所寫的文章。

●不是只有八卦可以賣
　一本49元的雜誌在便利商店大賣。這本雜誌來自以設計為業的包氏國際有限公司，而不是一家雜誌社。負責人包益民談到《PPAPER》的創辦以及其他相關設計事務：「我覺得《PPAPER》很不一樣的是我們的態度，這是很多雜誌都沒有的。」做為設計公司旗下許多子計畫之一，《PPAPER》運用自身的優勢並且勇於嘗試，切入目前最熱門的「創意產業」。「創意產業」說得動人，但包益民認為：「我們不能用『蛋塔熱潮』的心態去開店，不能說人家賣得好就去做。創意產業的確有這個需求、有這個市場，但不是你一直用這個題目去切就會有反應。真正對這個產業了解的人不多，而我覺得我們了解這個產業。我們是一個設計公司，想發表一些論點，因此做一本雜誌，提供出來的東西不是我們去想，然後做給觀眾看，而是我們每天已經在做，只是把我們做的東西整理出來，那跟一般人要再去做功課是不一樣的。」

●歐巴桑請注意
　當下的台灣有什麼樣的條件，讓包益民認為可以發行這樣一本雜誌？促使《PPAPER》出現的原因很多，他說：「台灣沒有比較好的設計雜誌，國外像《wallpaper》這類雜誌素質很好，但都是原文，而且太貴了，連一般的設計人都不會買。我很喜歡看雜誌，也知道49元的設計雜誌是沒有的事。另一方面，台灣有廿萬人從事創意產業，這些人都是潛力讀者。如果可以把讀者群和發行量拉大，就可以有一定的廣告量，所以我認為可以試試看。當然我們不能依賴廣告賺錢，所以也要確定，49元就是少賺一點，但是可以打平。第一期我們做五千本而已，並且說服7-11讓雜誌上架，正好他們也希望跟創意產業有些關係，而不只是一間有冷氣的雜貨店。當時雙方都有這種需求，我們沒有契約，維持著合作伙伴的關係。大家常說『7-11願意幫你，很福氣』，那當然是，但我們也是一個很爭氣的小孩子，從五千本一直到現在八萬本，幾乎是兩倍速的成長。」
　「我覺得這本雜誌在三年前可能不會這麼紅。這句話的意思是說，多年來大家在討論文化創意產業之類的話題，沒有一本雜誌去講這個東西，或者講得讓一般人看得懂。我們雜誌的內容很淺顯，是專業人應該知道的基本知識，所以廿萬族群對我來講是基本的，我真正希望的是一般的歐巴桑看《壹週刊》也會看這本雜誌。」

●你應該知道的事
　《PPAPER》原以月刊的形式出版，4月起改以半月刊登場。用的是台灣的紙張，不以銅版紙印刷，內容份量大約是一杯咖啡的時間。從月刊到半月刊，包益民說：「看我們的雜誌的人，通常是習慣找一個地方坐下來，喝一杯咖啡就看完了，而且是從第一個字看到最後一個字。所以我覺得，一年才跟觀眾溝通十二次實在太少了。一年十二個題目也不夠多，我們一年才學十二件事情，那也太可憐了吧？」
　讓讀者翻開雜誌後一字不漏地閱讀，對編者而言是很大的考驗。《PPAPER》為閱讀或雜誌帶來的重要啟示，不是低價位或者所謂的流不流行，是做為一本雜誌的強烈主觀。這個主觀不僅是對於自我風格的要求，甚至是自信地告訴讀者「事情應該就是要這樣」。
　比如說，《PPAPER》不要新聞。包益民說：「因為新聞太容易得到了，所以我們不需要新聞，我們的『News』其實內行人可以看出來，是整本雜誌裡最難的內容了。我覺得那幾條新聞是你一定要知道的，而且是一個高標準。所以我們跟別的雜誌相反，最難的內容在最前面，例如『Views』、『News』，這些都是非常硬調的題材，然後再來是淡一點廿頁的專訪，再來『Design Senses』是更淡一點的食衣住行，最後是『二手市集』。」
　至於筆調，《PPAPER》要求文章完全流利、絕對好讀，這樣的作法也同時要求了作者的寫作品質。包益民說：「我們不要玩文字遊戲，要很口語化地把事情講清楚。這其中最大的關鍵是，如果沒有內容，你是講不清楚的，所以逼得我們的作者要有強烈的觀點來看一件事情。就是這些東西讓這個雜誌真得很特別，所以我們也不怕被人家抄襲。」
　就雜誌整體的內容取材，包益民希望《PPAPER》維持大眾化的取向：「我要讓這本雜誌在第一年的時候不要被定位為一本設計雜誌，否則就會成為一本小族群的雜誌。我覺得它是『生活雜誌講設計』，而不是『設計雜誌講生活』。我刻意地把主題大眾化，讓愈來愈多的人接近它，這樣才有伸展的空間。」甚至是廣告，也在前三期經過包益民的主動商談，替雜誌清楚地圈畫出一本生活風格雜誌該有的調性，力求與內容契合。

●十五分鐘的學習
　《PPAPER》擁有許多讀者，這是讓包益民頗為欣慰的一件事。他說：「我們的雜誌的確很多人看，族群也很廣，從張小燕到小學生都是我們的讀者。」同時他也說：「另一方面我也不滿意只有八萬人來看，因為與這個產業相關的廿萬人的人才來了八萬，所以有十二萬人也不做功課的。你連49元都不投資，怎麼可能在這個產業賺錢？」
　除了《PPAPER》的發行，做為一個設計公司，包氏國際還經營了「ppgalerie」，經紀國際插畫家的作品。這個構想來自於商業設計的業務經驗，發覺其中某些困難的環節。他說：「台灣或者大陸想要用很好的插畫，但是沒有管道，也不知道怎麼去用中國的價錢去跟他們談，不知道怎麼用中國的時間跟他們談，比如說這個東西我明天就要。我覺得我們是一個很好的橋樑，因為我們知道彼此的想法，於是成立了ppgalerie這個經紀公司。」
　不只做設計、賣雜誌、賣孕婦裝也賣書，包益民除了計畫將各個部門獨立運作，還計畫要開發專事教學的「PAPER SCHOOL」。他說：「我覺得可以教一般人基本的設計概論。比如說一張名片是好名片或壞名片，一般人沒有一個準則，我只要花十五分鐘告訴你，你就懂了。我想在網路上開一系列的卅堂課，每堂課十五分鐘，教每個人在生活上都需要的設計概念。還有，很多的中學生，未來上大學他真的不知道要不要做設計，因為他不知道設計是在做什麼。我想告訴這些小孩子，設計是在做什麼、設計是怎麼賺錢的、這一行的未來是什麼、你怎麼準備進入這個行業……」

●好的事情是會被注意的
　有些事情應該已經超出一般「設計公司」能夠想像的範圍。但是包益民說：「我以前也沒做過出版。我們其實都在做沒有做過的事情。沒有做過的事我並不害怕。或者，我當然怕賠，但是這個『賠』如果經驗是重要的，我覺得也ok。」
　「資訊的來源太多了，我希望我們提供的就是你在其他地方看不到的，這樣才會有獨特性。太多一樣的東西就不重要了。我覺得競爭太弱了。你看得到的東西都一樣——手機都一樣、孕婦裝都一樣……，我們做的產業或者有興趣做的，都是太明顯地『一樣』的。如果每個人都很聰明、很專心地做他們的事情，我們根本就沒有機會。」包益民說。
　對於「設計」在當今社會裡漸受矚目，包益民的看法是：「以前廣告的預算多，是因為大家會待在家裡看電視，但是現在的人除了睡覺時間之外，不會待在家裡。因此，媒體效應會減少，廣告預算會變少。舉個例子，你喜歡看Apple iPod的廣告，還是你喜歡Apple iPod？所以大家會願意把多一點的錢會花在設計一個更漂亮的iBook、iPod上面，而不會花更多錢做廣告。你只需要告訴大家有這個東西，大家就會去店裡買。所以我覺得設計的未來是：會有更多的預算用在體驗經濟，廣告無法讓人體驗經濟，只是告知。」
　「我認為《PPAPER》真正可以讓大家相信的一點是『好的事情是會被注意的』。過去大家或許覺得要血腥、要辣、要八卦才會被注意，《PPAPER》幫忙澄清這一點。所以，我們開始可以往那個方向走，就是你真正想、該講什麼事情，好好地跟大家分享，不要去想市場需要什麼。市場不知道它需要什麼，市場只能對你給的東西做出反應，但是它不能告訴你『它還需要更多的什麼』。我也希望有更多的產品、更多的媒介朝這理念去做。」
　換句話說，《PPAPER》的終極願望或許不是賣得多好，而是與更多可敬的敵人交手，甚至是被打敗……

圖∣你也讀《PPAPER》嗎